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Umsetzung einer Google Adwords-Kampagne

Die Umsetzung einer Google AdWords-Kampagne ist inhaltlich sehr komplex und lässt sich grob in drei Phasen unterteilen. Der erste Projektteil besteht aus der Planung und Konzeption der gesamten Kampagne. Der zweite Teil umfasst die Implementierung der SEM-Strategie und der letzte Teil beinhaltet die fortlaufende Erfolgskontrolle und Optimierung der Kampagne.

Planung und Konzeption der Adwords-Kampagne

Innerhalb der ersten Phase müssen zunächst die genauen Ziele der Marketingkampagne, wie zum Beispiel die Erschließung eines internationalen Absatzmarktes im asiatischen Raum, definiert werden. Des Weiteren teilt sich die Planungsphase in die Entwicklung des Keyword-Konzepts, die Biet-Strategie sowie die regionale und zeitliche Steuerung auf.

Keyword-Konzept

Google Adwords-Anzeigen

Zunächst bedarf es einer umfassenden und zeitintensiven Recherche der relevantesten Keywords für die zu schaltende Anzeige. Die Auswahl der Keywords legt fest, nach welchen Suchanfragen die Anzeige Google-Nutzern erscheint und definiert somit die Adressaten der Suchmaschinenwerbung. Die strategisch optimale Auswahl der Keywords entscheidet darüber, ob die Google Adwords-Kampagne den erwünschten Erfolg erbringt und den notwendigen, qualitativ hochwertigen Traffic generiert oder aber hohe Kosten verursacht, ohne die notwendigen Resultate herbeizuführen. Deshalb sollte der Auswahlprozess der Keywords einen sehr hohen Stellenwert innerhalb der Konzeptionsphase erhalten und die Recherche sehr gründlich durchgeführt werden, bevor eine feste Auswahl getroffen wird. Entscheidungsrelevante Auswahlkriterien für Keywords, zwischen denen abzuwägen ist, sind die Relevanz für das eigene Produkt, die Suchhäufigkeit sowie die Konkurrenz des jeweiligen Keywords. Wichtig ist außerdem, ausschließende Keywords zu berücksichtigen. Ein ausschließendes Keyword kann zum Beispiel der Begriff „gratis“ sein, da in diesem Fall davon auszugehen ist, dass der Suchende kein ernsthaftes Kaufinteresse hat. Der Ausschluss dieser Keywords reduziert den monetären Aufwand durch Streuverluste, da die Bezahlung auf einem Cost-Per-Click-Prinzip (CPC) beruht.

Prinzip der Long-Tail-Keywords

Bei der Auswahl der Keywords können zudem verschiedene Strategien verfolgt werden. Eine gute Möglichkeit für B2B-Unternehmen mit spezifischen Produktportfolios hochrelevanten Traffic zu generieren, bietet die Verwendung von Long-Tail-Keywords. Long-Tail-Keywords sind Kombinationen aus mehreren Suchbegriffen wie zum Beispiel „rostfreie hochbelastbare druckresistente Kugellager“. Diese Keyword-Kombinationen sind sehr spezifisch und weisen damit zwar eine geringere Suchhäufigkeit auf, führen aber zur Steigerung der Besucherzahlen von wirklichen Interessenten und sind einer deutlich geringeren Konkurrenz ausgesetzt. Somit können besonders B2B-Unternehmen ihre spezifischen Produkte über die Buchung von Long-Tail-Keywords optimal bewerben und damit qualitativ sehr hochwertigen Traffic generieren, der sich durch eine hohe Konvertierungsrate auszeichnet.

Biet-Strategie

Darüber hinaus müssen innerhalb der Konzeptionsphase maximale Gebote festgelegt werden, die man bereit ist, pro Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Diese Gebote und die Relevanz der Anzeige für den Nutzer entscheiden bei einem Auktionsverfahren bei jeder Suchanfrage darüber, wie die Anzeige platziert wird. Die Platzierung der eigenen Anzeige hängt also von der von Google geschätzten Relevanz der Anzeige für den Nutzer sowie der Zahlbereitschaft des buchenden Unternehmens für das jeweilige Keyword ab und lässt sich durch folgende, vereinfachte Formel beschreiben:
Formel zur Platzierung bei Google

Zudem besteht die Möglichkeit, maximale Tages- oder Monatsbudgets festzulegen. Damit kann sichergestellt werden, dass die Marketingmaßnahme ein festgesetztes Budget nicht überschreitet. Sobald diese Grenze erreicht ist, wird die Anzeige nicht mehr angezeigt, wodurch die Entstehung weiterer Kosten verhindert wird.

Regionale und Zeitliche Begrenzung

Eine Google Adwords-Kampagne kann auch regional oder zeitlich begrenzt werden. Dies kann für Unternehmen sinnvoll sein, die potentielle Abnehmer für ihre Produkte vermehrt in bestimmten Regionen erwarten oder einen bestimmten Markt für sich neu erschließen möchten. Je nach Kampagnen-Konzeption kann eine Anzeige beispielsweise nur Google-Nutzern aus dem süddeutschen Raum angezeigt werden. Wenn das Ziel der Kampagne die Erschließung neuer globaler Märkte ist, kann man ebenso gezielt internationale Absatzmärkte wie zum Beispiel den südkoreanischen Markt direkt ansprechen.

Implementierung der Kampagne bei Google Adwords

Die Umsetzung der entwickelten Kampagne erfolgt über ein eingerichtetes Google AdWords-Konto. Hier können im Rahmen von Suchmaschinen-Kampagnen ausgewählte Keywords gebucht werden sowie Gebote für die jeweiligen Keywords und Tages- und Monatsbudgets festgelegt werden.
Darüber hinaus müssen passend zu dem jeweiligen beworbenen Produkt oder Service ein prägnanter und ansprechender Anzeigentext entworfen werden, der mit der Anzeige erscheint. Die Ausformulierung des Anzeigentextes entscheidet darüber, ob die Anzeige nach der Suchanfrage vom Google-Nutzer als relevant eingestuft wird und aufgerufen wird oder nicht.
Jede Anzeige wird zudem mit einer Landing Page verknüpft. Dies ist die Seite, auf die der Suchende nach Klick auf die Anzeige gelangt. Um möglichst hohe Konvertierungsraten zu erreichen, muss diese Seite optimal gestaltet werden, um dem potentiellen Neukunden neben ausreichenden Informationsmöglichkeiten auch einen kurzen Weg zur Kontaktaufnahme zu ermöglichen.
Um später den Erfolg der Google Adwords-Kampagne bestmöglich messen zu können, ist es ratsam, Gebrauch von Conversion-Tracking-Tools zu machen. Diese ermöglichen eine Erfolgsmessung nahezu in Echtzeit.

Erfolgskontrolle

Erfolgsmessung mit Google Analytics

Nach dem Start der Adwords-Kampagne kann der Erfolg direkt und zeitnah verfolgt und analysiert werden. Eine Erfolgsmessung ist über den Suchanfragenbericht von Google, Logfile-Analysen oder eine bestimmte Tracking-Software wie zum Beispiel Google Analytics möglich. Über diese Tools können erfolgsrelevante Größen gemessen werden und somit die Effizienz und der Erfolg der Marketingstrategie bewertet werden.

Nach umfassender Analyse der Daten kann über ggf. notwendige Maßnahmen zur Optimierung entschieden werden. Bei Bedarf können die Anzeigentexte beim Suchmaschinenmarketing jederzeit optimiert sowie Gebote und Budgets angepasst werden. Dadurch ist Suchmaschinenwerbung auch nach dem Start der Kampagne sehr flexibel und bietet fortlaufende Controlling- und Optimierungsmöglichkeiten, die auf jeden Fall genutzt werden sollten, um einen bestmöglichen Return on Investment (ROI) für die Marketingmaßnahme zu gewährleisten. Erfahren Sie mehr zum Thema Suchmaschinenmarketing (SEM) in unseremWhitepaper.




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