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Strategien zur Internationalisierung von KMU

Deutsche Mittelständler haben bezüglich der Nutzung von Online-Marketing- und Vertriebskanälen Nachholbedarf und dadurch Schwierigkeiten, ihre Online Reichweite zu vergrößern und in neue Absatzmärkte vorzudringen. Dabei können Unternehmen mit wenigen Maßnahmen ihre Internationalisierung, sowie ihre globale Reichweite vorantreiben bzw. optimieren und somit weltweit Neukunden akquirieren. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie die Internationalisierung insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) gelingt.
Der Wandel der Marketing- und Vertriebskanäle überfordert den Mittelstand. Zwar hat dieser laut Studie des „B2B Online-Monitor 2013“ die Relevanz und Wichtigkeit von B2B-Online-Marketing erkannt, jedoch hapert es an der konsequenten Umsetzung gerade im internationalen Kontext. Grund hierfür sind vor allem die Unsicherheit sowie mangelnde Erfahrung von B2B-Entscheidern im Umgang mit Online-Marketing-Aktivitäten, die zur Internationalisierung und zum erlangen globaler Reichweite dringend nötig sind. Dabei können Unternehmen mit den folgenden 3 Quick-Wins schnell und effektiv ihre Internationalisierung vorantreiben, ihre Strategien verbessern, ihre Online Reichweite vergrößern und somit langfristig Neukunden gewinnen.

Internationalisierung der Website

Internationalisierung Unternehmen MittelstandGrundvoraussetzung jedes globalen Online-Marketings sollte die Internationalisierung der eigenen Website sein. Hierbei unterscheiden Experten zwischen internationalen Websites und mehrsprachigen Websites. Mittelständler können entweder basierend auf Ländern z.B. Brasilien, oder Sprachen z.B. Portugiesisch, ihren Content für ein internationales Publikum lesbar machen. Eine Internationalisierung nach Ländern ermöglicht es, die Website auf bestimmte Länder auszurichten. Hierzu eignen sich besonders ccTLDS (Country-Code Top-Level Domain-Namen), welche an bestimmte Länder gebunden sind z.B. „.de“ für Deutschland, oder „.fr“ für Frankreich. Die multilinguale Aussteuerung des Websitecontents über Sprachen erfolgt am einfachsten über Sub-Domains mit Sprachkürzel z.B. „unternehemen.de/en“. Die Auswahl über verschiedene Sprachen ermöglicht die Ansprache einer breiteren Zielgruppe und ist für den Anfang zu empfehlen. Durch die Benutzung von „hreflang“-Attributen kann „duplicate content“ vermieden werden.
Die Umsetzung der Internationalisierung kann durch den Webmaster der Unternehmenswebsite relativ schnell vorgenommen werden. Hauptaugenmerk sollte auf die Erstellung und Übersetzung des Contents gelegt werden.

Globale Reichweite erhöhen durch internationales Suchmaschinenmarketing

Die Internationalisierung mit Hilfe von internationalem Suchmaschinenmarketing bietet eine effektive Möglichkeit, um die globale Reichweite zu erhöhen und neue Kunden zu akquirieren. Der große Vorteil der Schaltung von Suchanzeigen bei Google liegt in der zielgenauen Ansprache von potenziellen Einkäufern. Durch die prominente Platzierung der Anzeigen in Suchmaschinen kann schnell hochwertiger Traffic für die eigene Website generiert werden. Ein weiterer Vorteil ist die zielgenaue Aussteuerung nach Länder-, Regionen- und Nutzercharakteristika.

Suchmaschinenmarketing für B2B-Unternehmen - Kyto Whitepaper

Folgende 4 Punkte sollten Unternehmen jedoch bei der Internationalisierung durch Suchanzeigen beachten:

  • Berücksichtigen Sie lokale Suchmaschinen: Anzeigen sollten jeweils auf den größten Suchmaschinen in einer Region geschaltet werden. Dies muss nicht immer „Google“ sein. In China beispielsweise hält die Suchmaschine „Baidu“ die Marktführerschaft mit über 61% der Suchanfragen, in Südkorea „Naver“ (ca. 77%) und in Russland „Yandex“ (60,4%).
  • Übersetzen Sie länderspezifische Keywords richtig: Bei der Übersetzung und Auswahl der fremdsprachigen Keywords sind die spezifischen Länderbesonderheiten wie Fremdwörter, Suchgewohnheiten und sprachliche Feinheiten zu beachten.
  • Ansprechende Anzeigentexte erhöhen die Konvertierung: Der Anzeigentext der Kampagne muss für den lokalen Markt adaptiert werden, um eine hohe Click-Rate zu erreichen. Auch hierbei muss auf die sprachlichen Besonderheiten geachtet werden.
  • Wer überwacht gewinnt: Der Erfolg der Kampagne sollte konstant beobachtet und evaluiert, KPIs im Vorfeld definiert werden.

Werden diese vier Hauptkriterien beachtet, können auch mit relativ geringen Ressourcen gute Erfolge erzielt werden. Unternehmen können speziell im internationalen Kontext von relativ geringen CPC (Cost-per-Click) im Vergleich zu Heimatmärkten profitieren. Deshalb sollte internationales Suchmaschinenmarketing zu jeder Online-Strategie eines B2B-Unternehmens gehören. Aufgrund der Komplexität der sprachlichen Aussteuerung der Kampagnen ist es jedoch ratsam, externe Experten zu Rate zu ziehen.

Internationalisierung im Mittelstand durch Portalmarketing

Weltweit gibt es über 1.500 Firmenverzeichnisse und B2B-Portale, welche B2B-Einkäufer aktiv für die Suche nach Herstellern und Lieferanten nutzen. KMU können ihre Firmen- und Produktinformationen bei relevanten Firmenverzeichnissen und B2B-Portalen wie zum Beispiel „wer-liefert-was“, „Alibaba“ oder „Tradeindia“ veröffentlichen, wodurch eine sehr einfache aber effiziente Internationalisierung von Unternehmen möglich wird. Neuste Studien zeigen, dass über 70% der B2B-Einkäufer online nach Lieferanten und Herstellern suchen. Bei der Internetrecherche landen die B2B-Entscheider meist auf Firmenportalen, da diese für generische B2B-Keywords wie z.B. „Hersteller CNC-Fräsen“ stets die Top-Platzierungen bei Suchmaschinen belegen. Weiterhin suchen viele Einkäufer direkt auf den Portalen, da diese im internationalen Business Umfeld integraler Bestandteil des Suchprozesses sind. Deshalb ist Portalmarketing eine der effektivsten Formen der Inbound-Leadgenerierung für Unternehmen.

Folgende 3 Punkte sollten Unternehmen beim Portalmarketing beachten:

  • Auswahl der richtigen Plattformen: Die Auswahl der richtigen Portale ist essentiell für den Erfolg der Portalmarketing-Kampagne. Weltweit gibt es über 1.500 verschiedene Plattformen, die auf unterschiedliche Branchen und Regionen fokussiert sind. Die Plattformauswahl, sollte die Zielmärkte des Unternehmens, sowie den Branchenfokus abbilden.
  • Nur was etwas kostet, bringt etwas: Premiumeinträge auf Plattformen d.h. hohe Positionen in Suchergebnissen sind essentiell, um hochwertige Leads zu generieren, da meist nur diese von Einkäufern angeklickt werden. Weiterhin ermöglichen diese Einträge die Hinterlegung von umfangreichen Information wie z.B. Produktkataloge, Bilder und Zertifikate, welche die Informationsdichte erhöhen.
  • Schlaue Verwaltung der einzelnen Plattformen: Mit zunehmender Anzahl der genutzten Portale steigt der Verwaltungsaufwand für Unternehmen. Diese sollten die gesamte Administration deshalb an externe Anbieter auslagern, um vorhandene Kapazitäten für die Nachverfolgung der Kundenanfragen zu investieren und somit die Effizienz von Portalmarketing zu erhöhen.

Werden die Erfolgsfaktoren von Portalmarketing beachtet, stellt diese relativ junge Disziplin des Online-Marketings eine optimale Möglichkeit, insbesondere auch für KMU dar, mit überschaubarem Ressourceneinsatz die Internationalisierung voranzutreiben. Die Zielgruppenfokussierung der Portale und die dadurch minimierten Streuverluste machen Portalmarketing zu einem integralen Bestandteil jeder effektiven internationalen Online-Marketing-Strategie. Aufgrund der Komplexität der Portalauswahl empfiehlt sich die Nutzung externer Expertise.

Fazit

B2B-Unternehmen können mit drei einfachen Schritten ihre Internationalisierung angehen und so global Neukunden gewinnen. Die digitalen Vertriebswege bieten KMU hierfür vielfältige Möglichkeiten, einfach, schnell und kostengünstig neue Märkte zu erschließen und somit langfristig Umsatzwachstum zu generieren. Internationale SEM-Kampagnen sowie Portalmarketing sind hierbei als einfache, aber effiziente Maßnahmen hervorzuheben. Gepaart mit der eigenen Website als Grundlage, steht der Internationalisierung von kleinen und mittelständischen Unternehmen nichts mehr im Weg.


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