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Online-Marketing für den Mittelstand

Online-Marketing Mittelstand

Obwohl Online-Marketing im Endverbrauchermarkt schon seit vielen Jahren omnipräsent ist, hat es im B2B-Sektor, vor allem auch im Mittelstand, erst in den letzten Jahren vermehrt Beachtung gefunden. Die trotzdem noch geringe Ausschöpfung des erheblichen Potentials des Online-Marketings wird vor allem deutlich, wenn man gegenüberstellt, wie internetfokussiert Endkonsumenten inzwischen bei Produkt- und Verkäuferrecherche vorgehen. Kein Unternehmen wäre im hart umkämpften B2C-Bereich wettbewerbsfähig, ohne die extensive Nutzung von Online-Marketingkanälen wie Suchmaschinen, Bannerwerbung und sozialen Netzwerken. Darüber hinaus zeigen noch jüngere Bereiche wie das sogenannte Crowd-Sourcing und verhaltensabhängiges Banner- und E-Mail-Marketing, wie weit sich Kundenengagement in der Onlinewelt erstrecken kann.

Online Marketing – B2B adaptiert von B2C

Natürlich kann nicht jede Technik aus dem Online-Marketing für Endkunden unangepasst in das Online-Marketing für Unternehmen übertragen werden. Auch weiterhin müssen Unternehmen ihren Marketing-Mix auf Zielindustrien und Einkäufer anpassen. Eben jene Einkäufer werden jedoch zunehmend ihre Endverbraucher-Verhaltensweisen auf ihre beruflichen Abläufe übertragen und online nach Produzenten und Lieferanten suchen.
Studien unterstreichen, dass Budgets für Online-Marketing bereits diesem Trend folgen, sich zunehmend von traditionellen Kanälen entfernen und größere Anteile in die entsprechenden Online-Kanäle fließen. Über 70% der B2B-Einkäufer suchen online nach den relevanten Lieferanten für Ihre Produkte. Mehr Informationen zum B2B-Einkauf im Internet finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper.

Online-Marketing im Mittelstand wird selten eingesetzt

Bereits 2010 hatten 94% der befragten Mittelständler dem Online-Marketing eine führende
Rolle für die folgenden drei Jahre beigemessen. Obwohl Online-Marketing für den Mittelstand heutzutage von essentieller Bedeutung ist, zeigt sich Drei Jahre später, dass viele mittelständische Unternehmen in diesem Sektor hinter ihren Vorsätzen zurückgeblieben sind. Insbesondere die Sichtbarkeit kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) im Internet ist oftmals mangelhaft, trotz der zahlreichen, einfach anzuwendenden und kostengünstigen Methoden des Online-Marketings. Während der überwiegende Teil der Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern mehr als 20 Online-Einträge (z.B. Listings in Firmenverzeichnissen) aufweist, haben 80% der Unternehmen mit unter 250 Mitarbeitern weniger als fünf solcher Verweise. Folglich werden diese kleineren Unternehmen vor allem in Exportmärkten durch ihre schwache Online-Präsenz schlechter gefunden, was einen negativen Einfluss auf ihre Umsätze haben kann, da Nachfragepotentiale ungenutzt bleiben. Oftmals ist die spärliche Implementierung von Online-Marketing-Maßnahmen durch KMUs mit mangelnder Erfahrung und Expertise zu erklären.

Mittelstand ist gegenüber Online-Marketing voreingenommen

Offline-Marketingkanäle sind lange bekannt und werden gut beherrscht. Marketingabteilungen haben ihre Offline-Prozesse optimiert und Informationen über deren Wirksamkeit gesammelt, um ihr Budget optimal einzusetzen. Mitunter herrscht eine Voreingenommenheit gegenüber Online-Marketing, da das Ergebnis der Implementierung ungewiss ist und ein hohes Risiko vermutet wird, was sich im direkten Vergleich mit Offline-Kanälen allerdings regelmäßig als Trugschluss erweist.

Mittelstand unterschätzt Vorteile des Online-Marketings

Die elementaren Vorteile des Online-Marketings werden von einigen Mittelständlern teilweise unterschätzt. Stattdessen wird vielmehr eine hohe Investition gefürchtet, welche mit der Einführung verbunden sein könnte. Tatsächlich fällt der Investitionsbedarf im Vergleich zu den klassischen Offline-Kanälen jedoch gering aus. Dies führt zu einer signifikanten Diskrepanz zwischen Offline- und Online-Marketing hinsichtlich Wirksamkeit und Investition. Obwohl beispielsweise ein gut umgesetztes Plattform-Marketing eine hohe Kosteneffizienz aufweist, tendieren B2B-Unternehmen eher zu Industriemessen und Offline-Publikationen, bei denen ihnen die Investitionshöhe – im Gegensatz zum Ergebnis – historisch bekannt ist. Zudem wird aufgrund der überschätzten Komplexität oftmals bei der bestehenden Allokation des Marketingbudgets verblieben, selbst wenn eigentlich die Absicht besteht, mehr in Online-Maßnahmen zu investieren.

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Mittelständlern fehlt Verständnis für Kennzahlen

Dieser Aspekt wird noch deutlicher, wenn man das oftmals fehlende Verständnis für die wesentlichen Kennzahlen und Analysen sieht, die notwendig sind, um Online-Marketingaktivitäten zu planen, zu steuern und zu messen. Tatsächlich gibt es jedoch zahlreiche einfach anzuwendende Werkzeuge, um das Ergebnis von Online-Marketingkampagnen nachzuvollziehen. Dabei lässt sich die Performance viel granularer messen als bei Aktivitäten im Offline-Bereich. Nachdem zunächst die Key Performance Indicators (KPI) festgelegt und einige Tests durchgeführt werden, lässt sich schließlich vollständig verstehen, welche Online-Marketingkanäle Leads hervorbringen, eine gute Conversion Rate aufweisen und somit letztendlich den Umsatz erhöhen. Das Suchmaschinenmarketing im B2B-Bereich bietet hier ebenfalls sehr gute Möglichkeiten um die Ergebnisse der Kampagnen genau zu steuern, messen, kontrollieren und optimieren. Mehr hierzu erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper über die Potenziale des Suchmaschinenmarketings für B2B-Unternehmen.

Zusammenarbeit gefragt im Online-Marketing

Im Online-Marketing ist die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung gefragt. Ähnlich wie beim Offline-Marketing müssen das Produkt und eine Kommunikationsstrategie festgelegt werden, um ein konsistentes Unternehmensbild zu kommunizieren.

Unterschiede werden ignoriert

Fälschlicherweise werden oft dieselben Modelle, die erfolgreich für Offline-Marketing angewandt werden auch für das Online-Marketing im B2B-Bereich verwendet, da der elementare Unterschied zwischen der online und offline stattfindenden Informationssuche ignoriert wird. Offline-Marketing im B2B-Bereich erfolgt aus der Sender-Perspektive, das heißt über Kanäle, über die das Unternehmen am besten Informationen an Kunden verbreiten kann. Dazu zählen etwa Messen, Präsentationen oder Werbung in Printzeitschriften. Offline-Marketing geht also von einer Linearität der Kundensuche aus und unterstellt die Passivität potentieller Käufer, welche vom werbenden Unternehmen von anfänglichem Interesse bis zur Konversion geführt werden müssen. Online-Marketing hingegen verfolgt statt einer derartigen „Push-Strategie“ eher eine „Pull-Strategie“, bei welcher der Kunde aktiv nach Produkten sucht. Ein erfolgreiches B2B-Unternehmen bereitet Informationen so auf, dass der Suchende mit individuellen Informationen versorgt wird, die zur richtigen Zeit den gesuchten Inhalt liefern. Auswahl und Anwendung des richtigen Online-Marketing-Werkzeugs, wie Suchmaschinen, Firmenwebsite oder Online-Verzeichnisse erfordern angesichts der riesigen Auswahl an Werbekanälen eine gute Kenntnis über deren jeweilige Vor- und Nachteile. Dies stellt in diesem Bereich unerfahrene Mittelständler mitunter vor große Herausforderungen.


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