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„Made in Germany“ schafft sich ab: Der deutsche Maschinenbau im Internet

internationaler Maschinenbau title=Dem deutschen Maschinenbau eilt ein guter Ruf voraus. Doch im Internet droht diese Reputation nun zum Hemmschuh zu werden. Die Konzentration auf die Qualität ihrer Produkte verleitet viele Unternehmen dazu, die Herausforderungen der Digitalisierung zu unterschätzen, obwohl ihnen das Internet inzwischen sehr weit entgegen kommt.

“Made in Germany” ist nur wenig digital

1887 wurde das Siegel „Made in Germany“ von der Britischen Regierung im Rahmen des „Merchandise Marks Acts“ eingeführt. Was heute kaum noch jemand weiß: Ursprünglich war das Siegel dazu gedacht, die billigeren Importe aus Deutschland als minderwertig zu kennzeichnen – was sie bis dahin auch oft waren.

Diese Maßnahme führte hierzulande aber zu einer großen Qualitätsoffensive. Und im Zuge dessen wurde vor allem der deutsche Maschinenbau zum Weltmarktführer – und ist es bis heute geblieben. Das Label „Made in Germany“ erwies sich schnell als Segen und steht seit geraumer Zeit schon für das genaue Gegenteil seiner ursprünglichen Bestimmung: Es gilt als Garant für Qualität.

Allerdings gibt es inzwischen einen Bereich, indem der deutsche Maschinenbau nur sehr mittelmäßig abschneidet: Bei der Online-Kompetenz. Die Studie „EXPORT DIGITAL“, die unter anderen auch von der Google Deutschland GmbH durchgeführt wurde, hat beispielsweise untersucht, wie erfolgreich 39 verschiedene Staaten das Potenzial der digitalen Märkte im Internet nutzen. Deutschland landete hier auf einem sehr enttäuschenden 28. Platz. Länder wie Polen, die Slowakei und China schneiden hier deutlich besser ab und belegen Spitzenränge.

Noblesse obliege: Volle Konzentration auf das Produkt

Die qualitative Stärke und digitale Schwäche widersprechen sich dabei aber nicht. Denn die hohen Ansprüche fordern ihren Tribut, um sie zu erfüllen fokussiert man sich hierzulande voll und ganz auf das Produkt – da rücken andere Aufgaben, wie die Arbeit am eigenen Internetauftritt, eher in den Hintergrund.

So sind deutsche Maschinenbauer beispielsweise bereit, viel Geld in Komponentenrecherchen und dergleichen zu investieren. Auf vergleichbar günstige Keywordrecherchen oder Optimierungsmaßnahmen zur Steigerung ihrer Reichweite verzichten sie hingegen meistens und verschenken damit viel Potential an die internationale Konkurrenz. Das Qualitätssiegel „Made in Germany“ entpuppt sich in diesem Zusammenhang also neuerdings auch als Fluch.

Das schlägt sich auch in Zahlen nieder. Eine „Studie der Initiative „eBusinessLotse“ kommt für den Bereich Südwestfalen zu dem Ergebnis, dass die Maschinenbauer der Region im Durchschnitt über eine Unternehmenswebseite mit ca. 40 Unterseiten verfügen. Das Suchmaschinenranking dieser Webseiten ist dabei so schlecht, dass nur sehr wenige davon überhaupt in den Ergebnissen einer Suchanfrage auftauchen. Die gleiche Studie zeigt auch, wie viel Luft noch nach oben wäre: Diejenigen Unternehmen, die ihre Webpräsenz konsequent verbessert haben, konnten in Sachen Reichweite um bis zu 800% besser abschneiden als der Durchschnitt.

Einkäufer ignorieren analoge Angebote

Die Gegenseite hat digital aber längst aufgerüstet. Dadurch ist eine wahrhafte „Digitalisierungslücke“ entstanden. Über 90% der B2B-Entscheider nutzen das Internet für ihre Informationsgewinnung zu potentiellen B2B-Geschäften, und um eine Vorauswahl über ihre Einkäufe zu treffen. Die Vorzüge dieser Vorgehensweise sind offensichtlich: Komplexe Preis- und Produktinformationen kann man so weitaus schneller verarbeiten, als wenn man sie, etwa per Telefon, mühsam zusammentragen und abtippen müsste. Ein Vorteil, der in Zeiten voller Terminkalendern kaum zu schlagen ist.
Das bedeutet aber, dass die Produkte, die im Internet schnell auffindbar und verständlich aufbereitet sind, direkt in die engere Auswahl kommen. Alle anderen haben einen schweren Wettbewerbsnachteil. Die meisten Entscheidungen sind wohl schon längst gefallen, bevor sich jemand die Mühe macht nach Lösungen zu suchen, die übers Internet schwer bis gar nicht zu ermitteln sind.

Digital hoch 2: Der Export

Vor allem im Export, in dem der deutsche Maschinenbau einen Großteil seines Umsatzes erwirtschaftet, wird auf diese Weise viel Potenzial verschenkt.
In einem Interview für die bereits erwähnte Studie des eBuisenssLotsen, erklärt Prof. Dr. Utz Dornberger wie deutsche Mittelständler ihre Exportgeschäfte bisher anbahnen. Viel läuft über den persönlichen Kontakt auf Unternehmerreisen. Oftmals konzentriert man sich dabei auf Länder, zu denen einzelne Akteure einen persönlichen Bezug haben, und sei es nur durch private Urlaubsreisen oder durch Geschäftsbeziehungen, die schon seit langer Zeit bestehen.

Die Liste der Länder, in welche die meisten deutsche Exporte gehen, hat sich seit 30 Jahren auch kaum verändert. Das gilt zum einen natürlich als Zeichen dafür, dass die deutschen Produzenten in der Lage sind, ihre Qualität über lange Zeiträume auf hohem Niveau zu halten. So können sie etablierte Geschäftsbeziehungen auch langfristig weiterführen. Andererseits gelten viele dieser Länder, wie etwa Frankreich, England, Holland und Italien, inzwischen als gesättigte Märkte. Die aussichtsreichsten Absatzchancen finden sich dagegen in außereuropäischen Ländern, von denen viele als extrem internetfixiert gelten. Und wie das Land, so seine Einkäufer.

Das Internet bewegt sich auf den Maschinenbau zu

Der deutsche Maschinenbau muss sich aber keineswegs verbiegen, um im Internet präsenter zu werden. Die Kultur des Internets ist ihm und seinen Werten inzwischen schon ein ganzes Stück weit entgegengekommen. Um etwa eine starke Unternehmenswebseite zu betreiben, die von den jeweiligen Interessenten schnell gefunden wird, hilft es heutzutage – zumindest langfristig – nämlich nicht mehr viel, ein paar Hacker anzuheuern die mit ihrer virtuellen Trickkiste anrücken und die Webseite mal eben „wichtig“ mogeln. Und auch die Tage der aufdringlichen Bannerwerbung gelten als gezählt. Denn was seinerzeit die Regierung des Britischen Empires war, die per „Made in Germany“-Kennzeichnung schlechte Produkte abstrafen konnte, sind heute die Suchmaschinen wie Google und Co. Sie lassen ihre Algorithmen inzwischen genau die Seiten bevorzugen, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Das bedeutet: Im Internet lässt sich mit einem Mittel punkten, dass dem deutschen Maschinenbau bekannt sein dürfte: Qualität. Denn hinter Schlagworten wie „Suchmaschineoptimierung“ oder „Content-Marketing“ verbirgt sich heute nichts anderes mehr, als die kontinuierliche Arbeit an der Qualität der eigenen Webseite und ihrer Inhalte.

Dafür setzt man die entsprechenden Keywords so ein, dass sie dem Nutzer dabei helfen genau das zu finden, was er sucht. Und man bietet Inhalte, die dem Nutzer erklären, welche Probleme er mit dem jeweiligen Produkt lösen kann. Die Produkte selbst sollten dann so aufbereitet sein, dass sich die Preise und alle wichtigen Details schnell und intuitiv erfassen lassen.

Portalmarketing: Die schlüsselfertige Lösung

All diese Maßnahmen erfordern natürlich Know-how und Arbeitszeit – oder kurz gesagt: Sie kosten Geld. Alle hier zitierten Studien kommen aber zu dem Ergebnis, dass gerade kleinere Maschinenbauunternehmen kaum bereit sind, viel in ihren Online-Auftritt zu investieren. Aber wenn der nicht gut ist, gehen wichtige Aufträge sprichwörtlich an ihnen vorüber. Daher befinden sie sich zunehmend in einem Dilemma, das ihnen wohlmöglich nicht mal bewusst ist.

Mailchimp ToolAber auch hier kommt ihnen die Struktur des Internets mehr entgegen, als viele es vermuten. Denn eine weitere Eigenschaft des „Web“ ist es, dass viele Leistungen kostenlos angeboten und über Werbe- und „upselling“ – Einnahmen refinanziert werden können.

Ein Profil bei einem Branchenportal ist eine solche Leistung – die Disziplin dahinter nennt sich Portalmarketing. Das Unternehmensprofil ist meist kostenlos und der Aufwand für die Pflege hält sich in überschaubaren Grenzen. Um die Qualität, also die Suchmaschinenoptimierung, die Bedienbarkeit, das Design und alles weitere kümmert sich der Betreiber des B2B-Portals. Da dies gleichzeitig sein Kerngeschäft ist, kann er hierbei auch in sehr viel größeren Maßstäben agieren und mit den nötigen Fachkräften arbeiten, um für eine entsprechende Sichtbarkeit der Unternehmensprofile zu sorgen. Weitere Vorteile finden Sie in diesem Yoocorp Artikel.

Daher können kleinere Maschinenbauunternehmen mit Hilfe von B2B-Portalen ihr Online-Dilemma überwinden. Sie können mit geringem Aufwand und fast gar keinen Kosten dafür sorgen, dass die Einkäufer im In- und Ausland ihre Produkte schnell und einfach finden – und zwar in einer qualitativ hochwertigen Umgebung, die den Erwartungen an das Siegel „Made in Germany“ gerecht werden.

Darüber hinaus bieten B2B-Portale natürlich weitere Vorteile, die man offline von Fachmessen kennt. Wo sich viele an einer Branche interessierte Nutzer treffen, ist auch mit positiven Nebeneffekten zu rechnen, wie etwa mit „Laufkundschaft“, die im vorbeisurfen auf einzelne Angebote oder potenzielle Kooperationspartner stoßen, die zu guten Ideen für eine eventuelle Zusammenarbeit inspiriert wurden.
Davon kann auch die Sichtbarkeit der eigenen Internetseite stark profitieren. Denn von der Profilseite aus lassen sich starke Links verlegen, die dann wiederum viele Besucher auf die eigene Webseite spülen.

Christoph Eichholz
Der Gastautor:
Christoph Eichholz, YooCorp Redaktion
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