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Erfolgreiche B2B-Marketingattribution

In der heutigen Zeit müssen auch B2B-Unternehmen über verschiedene Kanäle Marketing betreiben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein signifikanter Anteil aller Einkäufer gelangt erst nach einer „Journey“ über mehrere Kanäle zu Ihrem Produkt. Diese Cross-Channel-Journey wirft einige interessante Fragen auf: Welche Kanäle bringen den Kunden dazu zu konvertieren? Welche Reihenfolge an Werbekanälen ist am effektivsten? Können On- und Offline Kanäle sinnvoll verbunden werden? Welchem Kanal wird letztendlich die Konvertierung zugeschrieben?
Aber vor allem: Wie sollte das Budget zwischen den verschiedenen Kanälen aufgeteilt werden, um den Erfolg zu maximieren? Mit dieser Frage beschäftigt sich die B2B-Marketingattribution.

Wieso ist Marketingattribution wichtig?

Das Erkennen von Multikontaktketten ist ein wichtiger B2B-Trend für 2015. Nehmen Sie an, dass Sie einen Kunden über eine SEA-Kampagne zu einer Messe einladen. Dort erhalten Sie die Kontaktinformationen. Daraufhin schicken Sie dem Lead einen Newsletter mit Ihrem Angebot und Ihr Sales-Team tritt in den Telefonkontakt. Später kommt es auf einer weiteren Messe zum Vertragsabschluss. Bedeutet das nun, dass Ihre SEA-Kampagne Früchte trägt oder dass Sie mehr auf Messen gehen sollten? Vielleicht beides, allerdings kann man das ohne eine erfolgreiche B2B-Marketingattribution nicht bestimmt sagen. Zu einer genauen und effizienten Verteilung Ihres Marketingbudgets sollten Sie die genaue Journey des Kunden kennen.
Durch diese Optimierung der B2B-Marketingattribution soll der User häufiger zu einer Conversion gebracht werden. Eine optimierte Konvertierungsrate des Kunden auf Ihrer Webseite durch die richtigen Multikontaktketten birgt ein großes Potenzial für B2B-Unternehmen. Denn nur wenn die Wirkung der Kanäle verstanden ist, kann der Marketingmix optimiert werden.B2B-Marketingattribution

Wie kann man den Verlauf bestimmen?

Damit es überhaupt möglich ist eine Multikontaktkette zu erstellen, muss die Journey des potenziellen Kunden getrackt und erkannt werden. Dabei müssen vor der Auswahl der richtigen Methode zur Erkennung des Besuchers einige Entscheidungen über das Tracking getroffen werden. So gilt zu klären, welcher Zeitraum betrachtet werden soll und was der maximale Zeitraum zwischen zwei Kontakten ist (siehe unten). Des Weiteren muss auch die Pfadlänge definiert werden. Da Sie Multikontaktketten erkennen wollen, sollte die Pfadlänge aus mindestens 2 Elementen bestehen. Allerdings sollten Sie sich auch überlegen, ob es eine maximale Länge der Kontaktkette gibt. Der Gedanke dabei und bei der Auswahl eines maximalen Zeitraums ist, dass der Einfluss des ersten Elements nach einer gewissen Zeit oder Anzahl an neuen Einflüssen abnimmt.

Während sich die bisherigen Fragen nur auf Klicks bezogen haben, gibt es auch die Möglichkeit Sichtkontakte miteinzubeziehen. Der Hintergedanke dabei ist, dass der User von einem Bild angesprochen wird und es dann über einen anderen Kanal zu einer Conversion kommt. Sie sollten darauf achten, dass die Sammlung von Sichtkontakt nicht zu einer Sammlung von zu viel und unwichtigen Daten führt. Eine Sammlung von solch einem Datenmüll verzerrt sonst die B2B-Marketingattribution.
Zur Sammlung der Daten für ein vollständiges Multichannel-Tracking gibt es viele Methoden. Im Folgenden werden zwei davon kurz vorgestellt:
Multikontaktkette

  • Klick-Basis: Bei der Erkennung auf Klick-Basis werden die User nach dem Einstiegskanal evaluiert. Der Vorteil dieser Methode ist, dass sie einfach über Google Analytics durchgeführt werden kann. Über die Funktion „Multi-Channel-Trichter“ müssen dabei die einzelnen Herkünfte der Besucher angegeben werden. So kann der User z.B. über „Display“-Anzeigen, B2B-Portale (wie Sie dort gefunden werden erfahren Sie hier), Suchmaschinen (wie Sie Suchmaschinen-Kampagnen erfolgreich umsetzen können, erfahren Sie hier), Social Media, Direkt (d.h. einer direkten Eingabe der Webseite) oder anderen Kanälen auf Ihre Webseite gelangen. Ein großer Nachteil dieser Methode ist, dass Sie hiermit nur Online-Kanäle bewerten.
  • Adserver-System: Bei der etwas komplexeren Methode, dem Adserver-System, wertet man alle Kanäle über einen zentralen Dienst aus. Da man mit dem Adserver-System die Besucherdaten neben den Aufrufen auch auf View-Basis analysieren kann, sollten Sie für Ihr Unternehmen diese Methoden wählen, falls sie Sichtkontakte analysieren wollen. Diese Methode ist um einiges genauer als eine Methode auf Klick-Basis, allerdings müssen bei einem Adserver deutlich mehr Daten gesammelt und analysiert werden.

Beide Methoden fokussieren sich eher auf Online-Marketing. Allerdings sollten Sie, falls Ihr Unternehmen auch Offline-Marketing betreibt, auch diese Kanäle analysieren. Dabei müssen Sie messbare Kontaktmöglichkeiten für Offline-Kanäle auswählen, die sie dann in Ihr Reporting zur B2B-Marketingattribution aufnehmen können. Ein Beispiel dafür wäre in versandte Produktkataloge spezielle Produktnummern aufzunehmen, die Sie bei einem möglichen Einkauf tracken können.

Welches Modell ist für eine exakte B2B-Marketingattribution hilfreich?

Die Herkunft der Klicks zu erkennen ist nur der erste Schritt der Kontaktketten-Analyse. Als nächstes müssen Sie für Ihre Unternehmen die richtige B2B-Marketingattribution auswählen. Das bedeutet, dass das Modell ausgewählt werden muss, dass am besten den Einfluss des Kanals auf die Conversion bestimmt.
Solange der Kunde nach der Ansprache durch einen Kanal konvertiert, kommen alle Modelle der B2B-Marketingattribution zu der gleichen Budgetverteilung. Kommt es allerdings erst nach einer Multikontaktkette zu einer Konvertierung, kommen Modelle wie das Last-Click-, First-Click-, Linear Modell oder andere auf unterschiedliche Lösungen.
Im Folgenden werden einige dieser Modelle vorgestellt:

  • Last-Click-Modell: Das meist verbreitetste Modell ist das Last-Klick- oder auch Letzte Interaktion-, Last-Ad- oder Last-Cookie-Modell. Das wohl einfachste Modell, bewertet die Marketingmaßnahme nach der Konvertierungsrate. Das bedeutet, dass die Marketingmaßnahme, die zur Conversion führt 100% des Budgets zugeteilt bekommt.
  • First-Click: Das First-Click- oder auch First-Ad-Modell steht dem Last-Click-Modell gegenüber. Dabei wird dem Kanal, der es schafft das erste Interesse des Kunden auf die Seite zu leiten, der Erfolg zugeteilt.
  • Linear: Alle vom Kunden besuchten Kanäle haben den gleichen Einfluss auf die Conversion und erhalten daher den gleichen Anteil am Budget.
  • Zeitabhängig: Je näher vor dem Abschluss bestimmte Kanäle besucht werden, desto größer war Ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung.
  • Positionsabhängig: Bestimmten Kanälen (z.B. dem ersten und dem letzten) werden Anteile an der Konvertierung zugerechnet und demnach wird das Budget zwischen diesen Kanälen aufgeteilt.
  • Individuell: Das Unternehmen entscheidet sich, basierend auf Erfahrungen, für eine Verteilung des Budgets auf unterschiedliche Kanäle.

All diese B2B-Marketingattributionen haben ein gemeinsames Problem: Sie sind statisch. Das bedeutet, dass bei den Modellen bereits vorher festgelegt wird, welcher Werbemittelanteil den größten Einfluss hat. Dadurch wird jedes dieser Modelle nur eine verzerrte Version des tatsächlichen Einflusses widergeben. Ein komplexeres Modell, das diese Problematik löst, ist die Customer-Journey-Analyse:
Buchen

  • Customer-Journey-Analyse: Bei der Customer-Journey-Analyse werden mit statistischen Daten genaue Kontaktbewertungen bestimmt und alle Kontaktpunkte des Kunden untersucht. Das komplexe Modell sucht unbekannte Muster in zeitlich sequenziellen Kontaktpunkten. Aus den Ergebnissen dieser Analyse werden dann Reihenfolgeeffekte und Zeitintervalle für den richtigen Marketingmix ermittelt. Dabei sind nur die wichtigsten Touchpoints des potenziellen Kunden ausschlaggebend. Moderne Analyse-Tools, wie das oben erwähnte Google Analytics, erlauben es Ihrem Unternehmen die „Top-Conversion-Pfade“ heraus zu filtern und dadurch die Datenmenge zu verringern.

    U. Thieleke (2012) erwähnt in seinem Artikel über Customer-Journey-Analyse zur B2B-Markeingattribution, dass Budgetverteilung über dieses Modell etwa 40% mehr Umsatz generiert als das traditionelle Last-Klick-Modell. Besonders da Sie dadurch erkennen, an welcher Stelle der Multikontaktkette die Kanäle den größten Einfluss haben und welche Kanäle sich am besten komplementieren. Des Weiteren hilft die Customer-Journey-Analyse Ihrem Unternehmen auch Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen und zu definieren. Ein großer Nachteil dieser Analyse ist, dass dazu sämtliche Kontaktpunkte gesammelt und ausgewertet werden müssen. Ansonsten kann es zu falschen Rückschlüssen kommen.

Die B2B-Marketingattribution ist ein wichtiger Trend in 2015 und wird auch in den nächsten Jahren ausschlaggebend für eine gelungene Budgetverteilung sein. Durch die zahlreichen Möglichkeiten des Online-Marketings wird es auch für B2B-Unternehmen immer wichtiger zu verstehen, welche Kanäle Besucher und Kunden generieren und welche nicht. Denn nur wenn richtig verstanden wird, welche Kanäle Teil der Multikontaktkette sind, kann das Unternehmen seine Conversions optimieren. Ihre Marketingplanung sollte daher weg von dem vorherrschenden Last-Click- oder anderen statischen Modellen und hin zu einer komplexeren Journey-Analyse gehen. Der mit diesem Modell verbundene Mehraufwand birgt jedoch großes Potenzial für Sie.

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