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B2B-Marketing und -Vertriebsstrategien im digitalen Zeitalter

Die Digitalisierung hat die Marketing- und Vertriebsstrategien von B2C-Unternehmen (Business-to-Consumer) grundlegend verändert. Während elektronische Güter oder Kleidung früher persönlich in Fachgeschäften eingekauft wurden, hat sich der Verkaufsprozess und damit auch die Vertriebsstrategien mittlerweile in Richtung Online-Markt verschoben. Gleiches gilt für die Marketingaktivitäten der Unternehmen. Offline-Werbeflächen wie Printanzeigen werden immer unbeliebter. In der Online-Welt hingegen wird der Kunde durch dynamische Banner oder Suchmaschinenanzeigen auf die aktuellen Angebote des Anbieters aufmerksam gemacht. Wie so häufig, folgt der B2B-Bereich (Business-to-Business) den B2C-Trends mit einiger Verzögerung. B2B-Online-Marketing ist deshalb eine der meist diskutierten Marketingstrategien 2015. Es hat sich gezeigt, dass die Digitalisierung auch vor B2B-Unternehmen nicht Halt macht. Für diese ergeben sich in der Folge verschiedene Implikationen in Hinsicht auf die Vermarktungs- und Salesstrategien.

Marketing- und Vertriebskonzepte vor der Digitalisierung

Traditionell zielten die strategischen Vermarktungsbemühungen der meisten B2B-Unternehmen vor allem auf den heimischen Markt ab. Für eine internationale Marketingstrategie fehlten besonders kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) die Ressourcen (Personal, Budget, Know-How). Damit boten sich ihnen bis jetzt kaum Chancen, ihre Produkte weltweit zu vermarkten und zu verkaufen. Dies war vor allem großen internationalen Konzernen vorbehalten. KMU sollten jedoch Möglichkeiten zur Neukundenakquise im Internet nutzen, die über die klassischen Marketing-Methoden hinausgehen.

Zu der klassischen B2B-Marketingstrategie gehörte vor allem das Schalten von Anzeigen in Fachmagazinen und Produktkatalogen, Auftritte auf Messen und direktes Marketing beispielsweise durch telefonische Kaltakquise. Diese Art von Marketing wird Outbound-Marketing genannt, da das Unternehmen die Interaktion mit dem Kunden direkt initiiert. Dies impliziert, dass potenzielle Käufer passiv agieren und von den so genannten Push-Marketing-Methoden erreicht und bis zum Kauf geführt werden. In der Realität ist dieses Marketing- und Verkaufskonzept jedoch nicht besonders effektiv, da auch eine Vielzahl uninteressierter Personen erreicht wird. Hohe Streuverluste dieser Aktivitäten führen zu hohen Kosten. Um eine effiziente Marketing- und Verkaufsstrategie zu entwickeln, muss man sich zuallererst die Seite der Adressaten, der B2B-Einkäufer, ansehen.

e commerce im B2B

Wandel des B2B-Einkaufsprozesses durch die Digitalisierung

Während Einkäufer früher vor allem traditionelle Informationsmaterialien, wie Fachzeitschriften zur Hilfe gezogen haben, nutzen mittlerweile 94% das Internet um nach passenden Lieferanten zu suchen. Damit ist das Internet heutzutage die wichtigste Informationsquelle für Business-to-Business-Einkäufer. Besonders Suchmaschinen bieten den Einkäufern die Möglichkeit Produkteigenschaften, sowie den Preis und die Lieferkonditionen der benötigten Produkte von verschiedenen Zulieferern ohne viel Aufwand zu vergleichen. Es hat sich also gezeigt, dass die Digitalisierung den B2B-Einkaufsprozess grundlegend geändert hat.

Implikationen für die strategische Ausrichtung von Marketing und Vertrieb

Dementsprechend müssen B2B-Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategie anpassen. Es ist von essentieller Wichtigkeit im Einkaufsprozess sichtbar zu sein und somit gefunden zu werden. Laut einer aktuellen Studie der Messe Interactive kommen nach ausführlicher Online-Recherche nur zwei bis drei Unternehmen in die Vorauswahl der Einkäufer und bekommen somit die Chance, ein Angebot abzugeben. Jedoch können nur 31% der B2B-Marketing-Verantwortlichen eine Online-Strategie vorweisen. Digitale Kanäle werden zwar als zukunftsweisend und strategisch relevant empfunden, die Ressourcen zur Digitalisierung fehlen jedoch noch. KMU nutzen die globale Reichweite des Internets nur wenig, was die Gefahr birgt, nicht gefunden zu werden und somit die Chance zu verlieren, Einkäufern ein Angebot zu unterbreiten. Eine wenig online-orientierte Marketing- und Vertriebskonzept schlägt sich vor allem im Exportgeschäft nieder. So zeigt eine Studie, dass KMU die im Online-Bereich als führend eingestuft werden, mehr internationale Kunden haben als Nachzügler.

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Neue Chancen für KMU mit der richtigen Online-Strategie

B2B-Unternehmen, die eine Online-Strategie für die Vermarktung und den Verkauf ihrer Produkte vorweisen können, genießen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, vor allem in Bezug auf die internationale Kundengewinnung. Dies bezieht sich nicht nur auf ressourcenstarke Unternehmen, denn dank der Digitalisierung ist das Bewerben der eigenen Produkte so günstig und effizient geworden wie nie zuvor. Mit Online-Marketing werden Unternehmen erreicht, die bereits in irgendeiner Form Interesse an der Thematik des Verkäufers haben. Sei es ein Blogartikel oder ein Suchbegriff bei Google. Besonders neue Märkte können so kostengünstig erschlossen werden. Wie können Sie sich ebenfalls diesen strategischen Vorteil verschaffen und Ihr Marketing digitalisieren?

Das Schlüsselwort einer jeden Online-Marketing- und Vertriebsstrategie ist das sogenannte Inbound-Marketing. Dieser Marketingkanal sollte einen wichtigen Teil in Ihrem Marketingmix für 2015 einnehmen. Verschiedene Methoden und Konzepte des Inbound-Marketings werden weiter unten noch ausführlicher vorgestellt. Im Gegensatz zum oben bereits erläuterten Outbound-Marketing, wird der Kunde direkt im Suchprozess vom Lieferanten erreicht. Dies geschieht beispielsweise durch ein gutes Ranking der eigenen Website oder der Platzierung der eigenen Produkte auf entsprechenden B2B-Handelsplattformen bzw. B2B-Portalen, die in den organischen Suchergebnissen meist gut platziert sind. Das bedeutet, dass der Kunde den Verkäufer findet, nicht andersherum. Dadurch erhöht sich der Return on Investment (ROI) einer Marketingkampagne dramatisch. Zusätzlich spart der Vertrieb den ersten Schritt im Verkaufsprozess ein, denn eine Kaltakquise ist nicht mehr nötig. Neuste Studien besagen, dass 57% des Kaufprozesses abgeschlossen sind, bevor der Kunde den Einkäufer kontaktiert. Richten Sie Ihre Marketing- und Vertriebskonzept hieran aus.

Methoden des Inbound-Marketings sollten Bestandteile einer jeden B2B-Marketing- und Vertriebsstrategie sein

Die folgenden Methoden sind Bestandteile einer erfolgreichen Inbound-Marketingstrategie bzw. eines B2B-Marketingkonzepts:

  • Suchmaschinenmarketing (SEM)
  • Websiteoptimierung
  • B2B-Handelsportale
  • Social Media
  • Content Marketing

Inbound-Marketingkanäle

Unter Suchmaschinenmarketing (SEM) fällt sowohl die Suchmaschinenoptimierung (SEO), als auch die Suchmaschinenwerbung (SEA). Während SEO das Ziel verfolgt eine gute Platzierung in den organischen Suchergebnissen für bestimmte Suchbegriffe zu erreichen, erscheinen SEA-Anzeigen bei der Suche der gebuchten Begriffen rechts neben oder über den Suchergebnissen. Webseitenoptimierung zielt darauf ab, das Besuchererlebnis und das Ranking bei passenden Suchbegriffen zu verbessern. B2B-Handelsportale finden sich meistens in den ersten Ergebnissen einer Suche wider und bieten Einkäufern die Chance, verschiedene Produkte ohne viel Aufwand zu vergleichen und anzufragen.

Deshalb spielen Einträge auf B2B-Plattformen eine wichtige Rolle in jeder B2B-Marketing- und Vertriebsstrategie. Auch Aktivitäten im Bereich Social Media erhöhen die Sichtbarkeit und damit konsequenterweise auch die Bekanntheit eines Unternehmens. Content Marketing verfolgt das Ziel, das Unternehmen oder bestimmte Personen als Meinungsführer und Experte auf dem respektiven Gebiet zu etablieren. Dies geschieht beispielsweise durch Blogs, Podcasts oder Webvideos.

Dies bedeutet keineswegs, dass traditionelle Wege der Vermarktung und des Verkaufs irrelevant geworden sind. Sie sollten in keiner Vertriebsstrategie fehlen und runden das Marketingkonzept ab. Messeauftritte sind zum Beispiel weiter von Bedeutung, besonders da hier weiterhin persönliche Kontakte geknüpft werden können. Außerdem bieten Messen die Möglichkeit, die Konkurrenz zu beobachten, Produktneuheiten einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren, Fachgespräche zu führen und Kundenbeziehungen zu pflegen. Trotzdem muss festgehalten werden, dass Inbound-Marketing mittlerweile einen höheren Mehrwert bietet als die meisten Outbound-Marketingaktivitäten. Es ist fester Bestandteil des Marketingkonzeptes. Überdies hinaus können neue oder bisher wenig bearbeitete Exportmärkte kostengünstig erreicht werden. Aus diesen Gründen sollten die Elemente und Konzepte des Inbound-Marketings Bestandteile eines jeden digitalen Marketing- und Vertriebskonzeptes sein.

Kyto hilft Ihnen gerne dabei Ihren Marketingmix anzupassen und die richtige Marketingstrategie für Sie zu entwerfen.




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