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Tipps für Vertriebsstrategie: Account-Based-Marketing

Auf den Begriff Account-Based-Marketing trifft man immer häufiger. Was bedeutet das überhaupt und warum ist es essentiell für eine erfolgreiche B2B-Vertriebsstrategie?

Der Vertrieb benötigt gute und qualifizierte Leads. Jedoch ist die Generierung von Leads wie z.B. durch Kaltakquise auf Messen oder Outbound Calls aufwändig und teilweise mühsam.

In diesem Fachartikel erfahren Sie, wie Sie den Vertrieb durch Account-Based-Marketing unterstützen können.

Was bedeutet Account-Based-Marketing?

Account-Based-Marketing (ABM) ist eine besondere Form des Online -B2B-Marketings und ein effektiver Weg um Verkauf und Marketing zusammen zu bringen. Dabei handelt es sich nicht um Massenkommunikation: ABM richtet sich nicht an eine ganze Zielgruppe, sondern an einzelne Accounts; d.h. durch gezielte, personalisierte Maßnahmen erhalten bestimmte Leads den für sie wertvollen Content.

Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Jeder Website-Besucher bekommt auf der Seite das zu sehen, was seinen individuellen Bedürfnissen entspricht und das erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Conversion. Es gilt also spezifische Buyer Profile (Unternehmen) und Buyer Personas (Menschen) mit nützlichem Content zu erreichen.

Erstellen Sie einen ABM-Plan

Wie bei jeder Marketingmaßnahme besteht der erste Schritt beim Aufbau eines ABM-Plans darin, Ziele zu setzen und sicherzustellen, dass Sie messbare Erfolge erzielen. Planen Sie, wie Sie jeden Ihrer Stakeholder in diese Ziele einbinden – insbesondere das Verkaufsteam. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingziele mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.

Drei Überlegungen bei der Entwicklung von ABM-Zielen

  1. Übergreifende Ziele definieren: Verknüpfen Sie die Geschäfts-, Marketing- und ABM-Ziele miteinander. Sie sollten nicht alleinstehend sein, sondern alle aufeinander aufbauen.
  2. Abstimmung über das Marketing hinaus: Jedes erfolgreiche ABM-Programm funktioniert über Vertriebs- und Marketingfunktionen hinweg und in einigen Organisationen sollte auch das Kundenteam beteiligt sein. Arbeiten Sie mit relevanten Teams außerhalb des Marketings zusammen, um herauszufinden, was Sie jeweils erreichen müssen – sowohl einzeln als auch zusammen. Stellen Sie sicher, dass alle mit ABM verbundenen Ziele identisch oder zumindest komplementär sind.
  3. Legen Sie Termine fest: Erstellen Sie Zeitpläne basierend auf Ihren bisherigen Erfahrungen innerhalb der Organisation und was erforderlich ist, um erfolgreich zu sein.

Aufgaben für Marketing und Vertrieb

    In Ihrem ABM-Programm dreht sich alles um Interaktion. Ein Großteil dieses Engagements kommt von Ihrem Vertriebsteam und den Account Managern.

    Ihr Marketing-Team wird auch einen großen Teil seiner Ressourcen bereitstellen und das Verkaufsteam mit seinem Engagement unterstützen.

    Beachten Sie die folgenden Schritte:

    1. Recherchieren und dokumentieren Sie Schlüsselaspekte von Ziel-Accounts und Kontakten.
    2. Planen und erstellen Sie personalisierte Inhalte für Ziel-Accounts.
    3. Teilen Sie personalisierte Inhalte über bestimmte Kanäle.
    4. Erstellen Sie zusätzlichen unterstützenden Content.
    5. Planen und überwachen Sie den Ziel-ABM-Account im gesamten Unternehmen.

     

    Buyer Personas: Recherchieren und dokumentieren Sie Schlüsselaspekte von Ziel-Accounts und Kontakten

    Sie sollten die wichtigsten geschäftlichen Probleme, Schwachstellen, Herausforderungen, Kernüberzeugungen und Resonanzthemen identifizieren, die sich sowohl auf den Account als Ganzes als auch auf die einzelnen Personen beziehen.

    Notieren Sie diese für jeden Account und kontaktieren Sie ihn an einem Ort, der für Vertrieb und Marketing leicht zugänglich ist. Diese Informationen werden regelmäßig aktualisiert, wenn Ihr Vertriebsteam enger mit wichtigen Kontakten zusammenarbeitet.

    Stellen Sie sicher, dass Sie wichtige demografische Merkmale erfasst haben, einschließlich Branche, Größe und Form der Organisation, Jobrollen usw.

    Neben den Schmerzpunkten und Problemen sind die Persönlichkeitstypen wichtig. Menschen reagieren unterschiedlich: Das kann bedeuten, dass Sie Ihre Auswahl an Marketingkanälen und -techniken anpassen müssen, um die Aufmerksamkeit des Kontakts auf sich zu ziehen, oder die Art und Weise, wie Sie Ihre Texte schreiben, an den bevorzugten Stil anzupassen. Insbesondere Social-Media-Aktivitäten können Hinweise geben, wie man die Aufmerksamkeit eines ABM-Kontakts auf sich ziehen kann.

    Planen und erstellen Sie personalisierten Content

    Basierend auf den Ergebnissen Ihrer Recherchen besteht die nächste Aufgabe Ihres ABM-Teams darin, personalisierte Inhalte zu planen und zu erstellen, die auf die von Ihnen identifizierten Herausforderungen und Probleme eingehen. Der Inhalt kann je nach Thema und Zielgruppe unterschiedliche Formate erfordern.

    Was bringt personalisierter Content? Individualisierte Inhalte sollen den User zum einen länger auf der Seite halten, hierdurch steigt die Verweildauer. Zum anderen ist eine höhere Conversion-Rate das Ziel.

     

    Fazit

    Massen-Marketing wird vermutlich immer weniger relevant, weil aufgrund von Marketing-Konzepten wie ABM noch zielgerichteter kommuniziert werden kann. Im Endeffekt kommt das auch dem Endkunden zu Gute.

     

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