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Prof. Wagener zur Digitalisierung von B2B-Unternehmen

Maike Verlaat | 2015-08-26 | Kurz erklärt

Prof. Dr. Andreas Wagener Prof. Dr. Andreas Wagener ist Professor für Wirtschaft und Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Hof / University of Applied Sciences. Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte sind Digitales Marketing, eCommerce und Social Media. Er ist Gesellschafter der Lutz & Wagener Vertriebs- und Marketing GbR sowie Partner bei der Unternehmensberatung Lecta Media in Würzburg. Er unterstützt Unternehmen in ganz Deutschland bei deren digitaler Transformation in Vertrieb und Marketing.

Herr Prof. Wagener, Sie haben das Konzept der Tribalisierung der Mediengesellschaft entworfen. Was verstehen Sie darunter?

Wir werden heute in unserer Rolle als Konsumenten immer individueller. Es gibt nicht mehr die einfachen und großen Zielgruppen der 19 bis 49-Jährigen, sondern es findet eine Fragmentierung in immer kleinere Partikel statt. Die Aufteilung erfolgt dabei anhand von gemeinsamen zum Teil sehr spezifischen Interessen in kleinen Communities. Ähnlich der Stämme in vorzivilisatorischen Gesellschaften, brauchen auch diese „Tribes“ (vom engl. „Stämme“, Anm. d. Red.) in der Mediengesellschaft Häuptlinge. Genau hier liegt der Ansatzpunkt für die Unternehmenskommunikation. Es stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, diese Stämme in ihrem Medium zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten.

Wie muss das Marketing auf die Tribalisierung reagieren?

Das Marketing muss heute sehr spezifisch nach Außen gehen. Gerade bei der Leadgenerierung haben Sie es heute zwar mit eher wenigen relevanten Zielpersonen zu tun, aber auch diese müssen Sie erst einmal anlocken. Content-Marketing bietet hierfür einen Ansatz. Dabei können Unternehmen Ihre Zielgruppen besonders spezifisch ansprechen und dürfen davon ausgehen, dass ein gewisses Grundinteresse besteht. Wir müssen von dem klassischen Zielgruppenmarketing hin zu Zielpersonenmarketing gelangen.

Was bedeutet die Tribalisierung der Mediengesellschaft speziell für B2B-Unternehmen?

B2B-Unternehmen müssen sich fragen, in welchen Stämmen tatsächlich über ihre Produkte gesprochen wird. Im B2B-Bereich haben wir besonders häufig nur begrenzte Zielgruppen. Eine großflächige Anzeige wird daher immer besonders hohe Streuverluste aufweisen. Sinnvoller ist es, die Orte zu recherchieren, an denen meine Inhalte bereits diskutiert werden, zum Beispiel auf Portalen, in Foren oder einschlägigen Gruppen. Dorthin muss dann ein direkter Kontakt aufgebaut werden. Im Idealfall wird das Unternehmen durch gute Inhalte und eine eigene Moderation dabei selbst zum Stammesführer des jeweiligen Tribes.

Bieten auch B2B-Portale eine passende Möglichkeit, um in die Rolle des Stammesführers zu kommen?

Ja natürlich. Dort trifft sich die Community und wenn es dem Unternehmen gelingt, dort interessante Inhalte und Produkte anzubieten, dann ist das natürlich der richtige Platz. Wenn B2B-Unternehmen es schaffen, sich dort als Experte aufzustellen, dann ist Portalmarketing sicher der richtige Ansatzpunkt.

Welche Möglichkeiten sehen Sie für B2B-Unternehmen im Digitalmarketing noch?

Es gibt im B2B-Bereich und im Marketing sehr gute Plattformen, die eine große Reichweite haben. Darüber hinaus sind für Unternehmen Xing- oder LinkedIn-Gruppen meist besser geeignet als Facebook Posts, aber diese Maßnahmen allein reichen noch nicht. B2B Unternehmen sollten die Kompetenz auf ihrem Gebiet zur Marke erheben. Dafür ist es wichtig, dass digitales Marketing möglichst spezifisch und inhaltsnah ist. Es geht hier um langfristig angelegte Maßnahmen, die Geduld brauchen, damit sie dauerhaft positiv auf die Marke ausstrahlen.

Wie erfolgreich sehen Sie den Fortschritt der Digitalisierung in deutschen B2B-Unternehmen heute schon?

In Sachen Digitalisierung gibt es in Deutschland noch viel Luft nach oben. Ich glaube, dass wir in dieser Hinsicht ein digitales Entwicklungsland sind. Das zeigt sich in den Produkten, aber leider auch sehr stark im Marketing. Dort sind wir trotz einiger sehr guter Beispiele in Deutschland noch weit zurück. Die breite Diskussion unter dem Begriff Industrie 4.0 beginnt ja gerade erst – mit reichlich Verspätung. Insgesamt ist das Potenzial hier also definitiv noch nicht ausgeschöpft.

Herr Professor Wagener, wir danken Ihnen vielmals für das Gespräch!