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Interview mit Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

Maike Verlaat | 2015-04-01 | Kurz erklärt

Prof. Dr. Ralf T. KreutzerProf Dr. Ralf Thomas Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Zuvor war Dr. Kreutzer bei den Unternehmen Bertelsmann, Volkwagen und Deutsche Post in nationalen und internationalen Management-Positionen tätig. Außerdem ist er erfolgreicher Autor von diversen Marketing-Fachbücher u.a. „Praxisorientiertes Online-Marketing“, „B2B-Online-Marketing und Social Media“ und „Digitaler Darwinismus“. Kyto hat ihn zum Thema Digitalisierung in Deutschland befragt.

Kyto: Was wird als Digitaler Darwinismus bezeichnet und wieso kann man es auf die Online-Marketing-Herausforderungen für Industrieunternehmen beziehen?

Mit dem Begriff Digitaler Darwinismus ist der Auswahlprozess gemeint, der sich ganz automatisch einstellt, wenn sich Unternehmen oder auch ganze Industriezweige den veränderten Rahmenbedingungen nicht schnell genug anpassen und deshalb vom Markt „aussortiert“ werden. Eine besondere Gefahr geht heute mit den Veränderungen einher, die durch die Digitalisierung und der damit einhergehenden Dematerialisierung von Objekten ausgelöst werden. Die Digitalisierung i. S. einer Umwandlung von Texten, Musik, Fotos, Videos, Schlüssel, Daten sowie von weiteren physischen Gegenständen in Nullen und Einsen ist die Voraussetzung dafür, dass immer mehr Objekte ihres körperlichen Erscheinungsbildes beraubt und auf Computern bearbeitbar werden. Dabei gilt: Der digitale Darwinismus setzt immer dann ein, wenn sich Technologien und die Gesellschaft schneller verändern als die Fähigkeit von Unternehmen, sich diesen Veränderungen anzupassen.

Den Bezug zu Charles Darwin habe ich deshalb hergestellt, weil dieser in seinen zentralen Werken einen wichtigen Punkt herausgearbeitet hat: Es sind weder die Stärksten einer Art, die überleben, noch die intelligentesten. Es sind vielmehr diejenigen, die sich einem Wandel am besten anpassen können. Die Folge davon ist: Der digitale Darwinismus zwingt immer mehr Unternehmen und Branchen einen Überlebenskampf auf. Nur wer die Herausforderung früh aufnimmt, hat die Chance, ihn zu überleben. Dabei gilt, dass eine Vielzahl von Unternehmen die Bedrohung durch den digitalen Wandel noch nicht verinnerlicht hat.

Der Treiber hinter als diesen Entwicklungen ist das Internet und damit die Online-Sphäre, die Menschen, Dinge und Unternehmen immer stärker vernetzt und ganz neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Für Industrieunternehmen hat der sich hier abzeichnende Prozess sogar einen eigenen Namen: Industrie 4.0. Da aber nicht nur Industrieunternehmen betroffen sind, spreche ich viel lieber von Wirtschaft 4.0. Denn die Notwendigkeit einer „digitalen Transformation“ stellt sich für jedes Unternehmen – egal ob groß oder klein.

Kyto: Was sollten B2B-Unternehmen konkret tun, um sich auf die Veränderungen durch die Digitalisierung einzustellen?

Zunächst einmal muss sich jedes Unternehmen darüber klar werden, dass es in der ein oder anderen Form von der Digitalisierung direkt betroffen ist. Bei der hierfür notwendigen Analyse für die eigene Branche kann die nachfolgende Abbildung helfen. In dieser wird zunächst sichtbar, dass das Veränderungspotenzial exponentiell wächst. Im Hinblick auf die Ausschöpfung von Gestaltungsmöglichkeiten durch die Unternehmen müssen wir uns außerdem über eines im Klaren sein: Unternehmenslenker und damit Unternehmen sind häufig erst dann bereit, sich zu ändern, wenn Krisen bereits eingetreten sind. Diese sind hier durch die Break Points gekennzeichnet. Aber selbst dann wird durch Vorstandswechsel oder strategische Neuausrichtungen des Unternehmens das vorhandene Veränderungspotenzial häufig nur teilweise ausgeschöpft.

Veränderungen durch die Digitalisierung

Und was ist die Konsequenz? Die Lücke („Gap“), die sich zwischen der Bereitschaft für Veränderungen im jeweiligen Unternehmen und den tatsächlichen Handlungsmöglichkeiten auftut, ist die Einflugschneise für (neue) Wettbewerber. Diese richten ihr eigenes Geschäftsmodell optimal an den neuen Handlungsmöglichkeiten aus. Weil sie häufig „unbelastet“ sind durch eine spezifische Historie in dieser Branche oder als Start-up die vorhandenen Möglichkeiten uneingeschränkt nutzen können. Dann stehen weder alte IT-Strukturen noch überkommende hierarchische Organisationen der innovativen Marktbearbeitung im Wege. Das bedeutet nichts anderes, als dass die in verschiedenen Branchen etablierten Wettbewerber durch ihr eigenes zögerliches Verhalten (branchenfremden) Unternehmen erst ermöglichen oder erleichtern, in die eigenen Bastionen vorzudringen. Das heißt nichts anderes, als dass nichts oder zu wenig tun die etablierten Unternehmen selbst in Gefahr bringt. Gleichzeitig gilt, dass die sogenannten disruptiven Technologien – die bisherige bekannte Entwicklungsläufe unterbrechen – die Handlungsmöglichkeiten in den Unternehmen abrupt verschieben können. Und gerade hier gilt, dass sich neue Unternehmen mit deren Nutzung tendenziell viel leichter tun als die Platzhirsche! Beispiele für solche disruptiven Entwicklungen sind bspw. die Plattformen von Uber und Airbnb, aber auch selbstfahrende Autos oder Uhren und Kühlschränke, die auf einmal „smart“ werden, weil sie über das Internet kommunizieren können.

Kyto: Mit welchen Auswirkungen müssen Nachzügler in 5-10 Jahren im Gegensatz zu Unternehmen rechnen, die sich frühzeitig auf digitale Geschäftsmodelle eingestellt haben?

Um es ganz deutlich zu sagen. Wer sich den Veränderung jetzt nicht anpasst, der wird in 5-10 Jahren vielleicht gar nicht mehr am Markt oder zu einem Nischendasein verdammt sein. Hier sei nur an die einstigen Platzhirsche Nokia und Blackberry zu erinnern, die jetzt ein Nischendasein fristen. Ein paar weitere Beispiele mögen verdeutlichen, denn der digitale Darwinismus schon umfassend zugeschlagen und Unternehmen aussortiert oder an den Rand gedrängt hat – während andere Unternehmen massiv an Bedeutung gewonnen haben. Print-Produkte wie die Financial Times Deutschland und die Frankfurter Rundschau wurden vom Markt und damit von den Lesern bereits aussortiert oder massiv in ihrer Bedeutung vermindert. Universalversendern wie Quelle und Neckermann wurde das Lebenslicht ausgeblasen. Das Multi-Channel-Unternehmen Weltbild wurde von der Online-Herausforderung ebenfalls kalt erwischt und in seinen Grundfesten erschüttert. Und seit 2012 gibt es kein englischsprachiges gedrucktes Universallexikon mehr, weil die Encyclopedia Britannica ihr Erscheinen eingestellt hat. Gefolgt vom deutschen Brockhaus, dessen Erfolgsgeschichte nach 200 Jahren 2013 beendet wurde. And the winner is: Wikipedia! Damit endet nicht notwendigerweise das Bildungsbürgertum – aber die Technologien haben sich dramatisch verändert! Andere Geschäftsmodelle – wie der stationäre Einzelhandel – sehen sich durch den Online-Handel in ihren Grundfesten erschüttert und stehen massiv im Feuer. Görtz und His Masters Voice mussten viele stationäre Geschäftslokale schließen. MediaMarkt ist erst viel zu spät in den Online-Verkauf eingestiegen und läuft dem Siegeszug des E-Commerce nach wie vor hinterher. Merke: Wer zu spät kommt, den bestraft der digitale Darwinismus! Außerdem gilt, dass Jahre im Internet-Zeitalter doppelt und dreifach zählen. Deshalb gilt es, keine Zeit zu verlieren.

Kyto: Wie schätzen Sie den Grad der Digitalisierung von deutschen KMU im Vergleich zu internationalen Wettbewerbern ein?

Aus vielen Gesprächen weiß ich, dass man sich in den deutschen KMU mit den Themen beschäftigt – aber häufig noch nicht energisch genug! Aber ohne ein umfassendes Change-Management wird die Ausschöpfung der Potenziale der Digitalisierung nicht gelingen. Jedes KMU ist aufgerufen, selbstkritisch einmal festzustellen, wo es in diesem Prozess steht. Die nachfolgende Abbildung kann dabei helfen. Sind wir noch die „Zuschauer“, die das „Neue“ interessiert betrachten, ohne schon echte „Zuhörer“, die bspw. aktiv versuchen, die Chancen und Risiken der Digitalisierung deutlicher zu erkennen? Oder fallen wir schon in die Kategorie „Analyst der Veränderungen“, womit eine tiefergehende Durchleuchtung der durch die Digitalisierung definierten Herausforderungen im Hinblick auf das eigene Geschäftsmodell einhergeht? Oder ist bereits eine „Pilotierung erster Testprojekte“ erfolgt – die notwendige Zwischenstufe zur „strategischen und organisatorischen Verankerung“ der Antworten auf die Digitalisierung? Oder haben wir bereits eine „aktive Mitarbeit als Tagesgeschäft“ erreicht und unsere Strukturen, Prozesse und Leistungsangebote ganzheitlich auf die Ausschöpfung der Potenziale der Digitalisierung abgestimmt? Wer sich eher noch als Zuschauer oder Zuhörer erkennt, sollte jetzt Gas geben und konkrete Projekte definieren, um die Möglichkeiten für das eigene Unternehmen zu erkennen. Noch ist es nicht zu spät, aber die „Start-ups vom Fließband“, die wir insbesondere in Nordamerika und dort vor allem im Silicon-Valley erkennen, laufen sich bereits warm!

Beschäftigung mit der Digitalen Revolution

Kyto: Welche Rolle wird Ihrer Meinung nach das Internet bei internationalen Exportaktivitäten spielen?

Zunächst einmal sehe ich auf Kundenseite eine viel höhere Transparenz über die möglichen Anbieter. Diesem Informationswettbewerb müssen wir uns alle stellen. Dabei gilt: Wenn die eigenen Exportaktivitäten durch das Internet forciert werden sollen, sind die Hausaufgaben umfassend zu machen. Ist die eigene Homepage bspw. in die jeweiligen Landessprachen übersetzt? Sind entsprechende Hinweise zu finden, welche Bestimmungen beim Bezug aus Deutschland zu berücksichtigen sind (etwa außerhalb der EU)? Gibt es „vertrauensbildende“ Anlaufstationen im Sinne von Agenten oder Serviceniederlassungen im jeweiligen Zielland? Oder ist die gesamte Kommunikation (auch mögliche Servicenummern) auf Deutschland ausgerichtet, wo im Zweifel derjenige, der den Anruf aus Süditalien oder Nordspanien entgegennimmt, diese Sprachen nicht wirklich beherrscht. Und dann der Dialog schon zu Ende ist, bevor er begonnen hat. Wer das Internet zum Booster des eigenen Exports machen möchte, muss diese konsequent auch aus der Kundenperspektive heraus denken und umsetzen.

Kyto: Sehen Sie Unternehmensprofile auf B2B-Online-Portalen als effektiven Touchpoint im B2B-Einkaufsprozess?

Bleiben wir auch hier gerne bei der Kundenperspektive: Haben B2B-Unternehmen auf den Online-Portalen Interessantes zu berichten? Außer der Darstellung der eigenen Großartigkeit – aus Sicht des Unternehmens? Findet hier ein Erfahrungsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden statt, der wirklich weiterhilft. Dann sind die Unternehmen hier gut aufgehoben. B2B-Portale sollten dafür genutzt werden, das Informationsbedürfnis des Besuchers zu stillen.
Was wir benötigen ist eine „Passion for Relevance“ – und zwar aus der Kundenperspektive! Und wenn wir uns unsicher sind, was den Kunden wirklich interessiert, wo wir Mehrwert für ihn generieren können, dann fragen wir ihn am besten! Die individuelle Kommunikation mit den Kunden über Online-Channels ist einer der derzeit wichtigsten B2B-Marketing-Trends, die Produkt-Kommunikation wird immer mehr in den Hintergrund geraten. Es muss sich die Frage gestellt werden, welche Informationen für den Besucher in der jeweiligen Phase des Einkaufprozesses von Nutzen sind.
Eines ist wichtig: Dem Dialog mit dem Kunden wird eine immer größer Bedeutung zukommen. Und wenn wir zum Dialog nicht bereit sind, dann wird es unser Wettbewerber sein! Aus welchem Land dieser auch immer kommen mag.


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